Требуется для просмотраFlash Player 9 или выше.

Статистика сайта

Еще лет двадцать назад красиво, а главное правильно оформленные прилавки и витрины для отечественного покупателя казались чем-то из области фантастики. Да и когда было обращать внимание на внешний вид магазинов во времена повального дефицита, торговли из-под полы и длинных очередей даже за самыми элементарными вещами.
Сегодня все наоборот – никого не удивишь богатым выбором. Вместе с изобилием в мир продаж и покупок пришел мерчендайзинг – целая технология, придуманная для продвижения товаров и торговых марок в розничной торговле.
О секретах «искусства сбыта»  (именно так переводится с английского «мерчендайзинг») мы узнали  у специалиста по маркетингу СЗАО «Фирма «Омега» Ольги Безбородовой.

Лучшие места – лучшим

Главное правило мерчендайзинга – это простота и комфорт покупок. Сделайте так, чтобы клиент ушел из магазина довольным, и он обязательно сюда вернется, уверяет Ольга. Поведение покупателей давно изучено, запрограммировано и лежит в основе всего устройства современных магазинов. Последние делятся на зоны: например, хлебную, мясную, молочную, зоны алкоголя, овощей-фруктов. Здесь есть свои нюансы.
– Самые популярные товары располагаются по ходу движения. Гораздо дальше, внутри магазина, вещи и продукты, востребованные в любом случаев: хлеб, крупы, макароны, туалетная бумага, моющие средства,.. – говорит Ольга.
Пока мы будем искать, скажем, муку, не раз успеем положить в корзину непонятно чем приглянувшуюся вещь. Обязательно возле касс размещаются стойки с журналами, кофе, жвачкой, сигаретами и прочей мелочью. Это так называемый «импульсный» товар, который берут автоматически, ведь он постоянно попадается на глаза.
– Если говорить о продуктовых магазинах, то чаще всего мы приходим сюда не с какой-то конкретной целью, а просто собираясь купить «что-нибудь поесть». Грамотный мерчендайзинг – вот что поможет определиться с выбором, – считает собеседница.
Существует правило перекрестной выкладки – на соседних полках должны находиться сопутствующие товары, дополняющие друг друга. Чай – рядом с конфетами, молоко – с сухими завтраками, пивная продукция, соответственно, с орешками, чипсами.
– Новогодняя выкладка – отдельная тема. Если брать «Омегу», то перед праздниками мы выставляем самые ходовые продукты (кроме скоропортящихся) на отдельные паллеты (пластмассовые поддоны для перемещения товаров). Горошек, кукуруза, наборы сладостей, мандарины, шампанское, – делится Ольга.
Я не могла не поинтересоваться: кому же достаются самые лучшие места в магазине? Оказалось, это зависит от популярности товара и регулируется работниками торгового объекта. Наибольшая часть полки отводится под самый востребованный товар, чтобы покупатель смог сразу же его увидеть. Какой смысл предоставлять лучшее место под то, что не продается? Кстати, популярная продукция необязательно самая раскрученная. Она может быть просто качественной и доступной по цене.

Чуть ниже уровня глаз

– Такие компании как «Кока-Кола», «Пепси-Кола», некоторые белорусские пивоваренные фирмы предоставляют «Омеге» собственных мерчендайзеров. Они приходят и выкладывают товар уже в магазине, – поясняет Ольга, заверив, что войн различных брендов у них нет. Это на Западе представители одних фирм портят продукцию, а заодно и имидж конкурентов. Много хитрости для этого не нужно. Купите ли вы сок, если его упаковка вскрыта? А посмотрите ли на сок этой же марки в другой раз? В Беларуси о «черном мерче» говорить пока рано. Не многие отечественные производители еще усвоили необходимость мерчендайзинга как такового.
Квалифицированный мерчендайзер – это не только хороший декоратор, но и психолог. Он точно знает, что товары для женщин должны находиться немного ниже уровня глаз, а самое выгодное расположение мужских товаров, наоборот, чуть выше этого уровня. Ведь мужчина по природе лидер и стремится к более высокому уровню. Кроме того, на верхних полках стоят, как правило, более дорогие вещи. Исследования психологов доказали: выбирая товар, люди с достатком подсознательно смотрят вверх.
На уровень продаж влияют свет, звуки, даже запахи, которыми наполнен магазин. По словам Ольги, светом легко можно выделить какой-либо товар или наоборот. Неслучайно яркой подсветкой в бутиках акцентируется внимание на новинках дизайнерской одежды. Запах тоже важен – он по меньшей мере не должен быть отталкивающим. Для женских магазинов актуальны пряные, сладкие ароматы, для мужчин – древесные и цитрусовые. В магазинах продуктов аппетит покупателя раззадорят запахи домашней выпечки и свежих огурцов. Порой производители идут на самые неожиданные «ароматные» эксперименты. Например, компания «Nike» ароматизировала один из своих торговых залов запахом свежей травы и колы. В зале с «запахом стадиона» было продано на 80% больше обуви, чем в остальных.
Спрос, естественно, зависит и от того, насколько привлекательно орформлены прилавки и паллеты.
– При выкладке товаров в торговых предприятиях «Омеги» мы в первую очередь думаем об удобстве покупателя. Он должен найти интересующую его вещь быстро и без каких-либо трудностей. Деление магазина на зоны этому способствует. Кроме того, есть еще постматериалы (плакаты, постеры, фирменные полки и стойки). Можно напомнить о рекламной акции или скидках яркой табличкой. По сути, мерчендайзинг – одна большая подсказка: что, где и почем сегодня приобрести, – объясняет О. Безбородова. И утверждает, что неправильно сводить мерчендайзинг только к искусству оформления прилавков. Ведь мнение об уровне и качестве магазина возникает, едва мы переступаем его порог. Странно видеть, когда во вполне солидном магазине (судя по ассортименту) давно некрашенные стены, грязные окна или тусклое освещение. Есть такие и в Витебске.
– Создается ощущение, что это торговые объекты дисконтного типа, в которых товары продаются немного дешевле. Но это самые обычные магазины, где, возможно, даже не догадываются, отчего уменьшается их выручка, – добавляет Ольга. – Конечно, супермаркет – не музей, но в нем должно быть красиво и уютно.
В плане удачного подхода к продажам можно отметить «Витебские продукты». В их магазинах есть продуктовые тележки в виде игрушечных машинок, в которые можно посадить ребенка. Идея замечательная, вот только разворачиваться с такой тележкой в немного узких пространствах «ВП» не совсем удобно.

Нет ценника – нет продаж

– Грамотный мерчендайзер может повысить прибыль на 30%. По статистике, если покупатель пробыл в магазине 20 минут, то на 21-й его корзина увеличится процентов на 40. Бывает и наоборот. Назовем основные ошибки мерчендайзинга.
Во-первых, отсутствие цены. Вот что раздражает в первую очередь! Как и незнание, что на нижних полках цена должна стоять так, чтобы ее можно было видеть не наклоняясь (под углом).
Во-вторых, магазинные полки не терпят пустоты.
– Мы обязательно делаем товарный запас. Покупатели – народ капризный. Если человек приходит в магазин и не находит желаемого, в следующий раз он просто обойдет его стороной, – замечает Ольга.
Загруженность на полках тоже не гарантирует рост продаж. Во всем важен порядок, а как его добиться, если товара не много, а очень много? Особенно грешат этим магазины одежды. Выбирая недавно спортивные брюки в Витебском универмаге, я порадовалась разнообразию и качеству предложения. Но вот найти нужный размер и цвет смогла с трудом – вешалок на стойках было столько, что при неосторожном касании они буквально сыпались на пол.
Бытует мнение, что грамотный мерчендайзер может продать даже залежавшийся товар. Правда ли это?
– Вполне, но только какой от этого прок? – удивляется Ольга. – Придя домой, человек быстро поймет что к чему. Доверие покупателя в наше время стоит очень дорого. Даже незначительная ошибка может свести на нет всю пользу от рекламных акций, скидок и дегустаций. Ведь в конечном итоге право покупать или не покупать всегда остается за потребителем.

Анна Наумова, «НС».