Почему в нашей области так мало привлекательных брендов и качественной рекламы? Почему плохо продаются многие местные товары? Власти региона в последнее время такие вопросы задают руководителям предприятий все чаще. Как ответить на них делом? Директор Витебского бизнес-центра Леонид Шур помогает с ответом.

– Леонид Михайлович, неужели все действительно так плохо?
– Начнем с того, что убедительная реклама и яркий брендинг являются конечными результатами системного подхода, который способствует эффективному сбыту.
Началом начал является маркетинговый аудит, то есть проверка на соответствие эталону и сравнение с конкурентами. Это целый комплекс мониторинга – товара, цены, продвижения и распределения. Здесь же оценивается работа персонала, исполнение и эффективность маркетингового бюджета и предыдущей активности. Критериями могут быть и рост доли рынка, и увеличение количества реализуемых товаров, и рост удовлетворенности клиентов, но основным мерилом и конечным итогом остается прибыль.
Затем исследуются рынки сбыта, в том числе макро- и микросреда. То есть как влияют политика, экономика, социология, экология, технологии на бизнес.
На базе глубокого анализа в соответствии с общей деловой стратегией формируется генеральная линия маркетинга, включающая его миссию и основные цели. Из стратегии вытекает тактика маркетинга, включающая и брендинг, и рекламные кампании, и мероприятия по связям с общественностью, и многое другое.
– Это теория. Может, она не очень понятна широкому кругу читателей, но наверняка известна специалистам. Как предприятия области реализуют ее на практике?
– Предприятия Витебщины много внимания уделяют сегодня техническим вопросам – энерго- и ресурсосбережению, повышению качества. К сожалению, традиционно маркетинг является одним из самых слабых звеньев системы менеджмента многих производителей. Поэтому и знают о деловой Витебщине только преимущественно по названиям «Витязь«, «Марко«, «Белвест«… А тем временем над трамвайными путями напротив ресторана «Зелена Гура» висит ничего не говорящая растяжка «Витпласт»… Можно привести массу примеров телевизионных роликов, не ориентированных на целевую аудиторию, или рекламных объявлений, не подчеркивающих конкурентные преимущества того или иного товара.
Многие руководители, специалисты-маркетологи на встречах с потенциальными покупателями не расхваливают свои товары, а рассказывают, что им поставлены задания больше произвести, увеличить экспорт и т. д. Но ведь в такой ситуации куда целесообразнее думать не о себе, а о клиенте. Правильнее продавать не то, что есть, а то, что востребовано. Еще лучше формировать этот спрос.
– Как, на ваш взгляд, изменить сложившуюся ситуацию?
– Парадоксально, но на предприятиях часто пытаются сделать это простой сменой кадров. В том числе руководящих. Грамотнее и правильнее было бы повышать их квалификацию. Еще стараются увеличить объемы обзвонов и объездов потенциальных потребителей. А лучше было бы заменить неправильное название должности «инженер по маркетингу» на «маркетолог» или «менеджер по сбыту». С разработкой соответствующих четких должностных обязанностей. А еще заместить угрозы наказания на возможность поощрения и так далее…
– Как всему этому научиться? Используя чужой опыт на семинарах, ресурсы Интернета, во время деловых поездок?
– Да, но это долго, дорого, далеко не всегда и не у всех получается. Исправить положение призваны внешние профессиональные консультанты, исповедующие комплексный подход. Учитывая значительный практический опыт, Витебский бизнес-центр может сделать правильную диагностику, подготовить рабочие планы маркетинга, провести бизнес-тренинги и консультации, решить многие из вышеперечисленных проблем. При этом не обязательно выбрасывать большие деньги, есть уникальные методики малозатратного маркетинга. Главное, чтобы понесенные расходы в конце концов обернулись максимальным доходом.
– И какие в период всемирного финансово-экономического кризиса из ваших услуг самые востребованные?
– Сегодня Витебский бизнес-центр ведет основную линию в рамках разработки бизнес-планов, которые включают и раздел по маркетингу. Но поскольку преимущественно выполняются планы инвестиционных проектов, правовые требования к ним не включают глубокого изучения рыночной ситуации и внутрифирменного анализа. Еще более упрощена законодательством подготовка бизнес-планов развития, совершенно не востребованы бюджетирование и контроллинг. Поэтому и большинство организаций готовят планы формально, чаще обращают внимания на санкции, а не на стимулы.
– Есть ли позитивные примеры помощи вашего центра?
– Да, многим субъектам хозяйствования мы уже помогли. Например, когда придумывали оригинальные названия новым компаниям в сотрудничестве с юристом-лицензиатом, который готовил учредительные документы. Или сделали хороший анализ маркетинга в магазинах «Селена» и «Навигатор» для ЗАО «КиС». Также подсказываем начинающим предпринимателям наиболее перспективные направления деятельности, подбираем конкретные меры по увеличению спроса на продукцию и услуги. Ряд крупных предприятий – «Рассвет Поставский», Обольский керамический завод, некоторые мясокомбинаты – получили положительный эффект от выполненной для них работы. Сделано маркетинговое исследование банков Витебска для выбора наилучшего бизнеса. Сейчас помогаем развить хозрасчет в некоммерческих организациях – учреждениях образования.
Периодически готовим планы оздоровления и санации. Но как таковых стратегических планов развития и планов маркетинга заказывают крайне мало. Живут по старинке, по принципу – «не учите нас жить, лучше помогите материально, вы же – центр поддержки предпринимательства». Но во всем мире подобные организации выполняют учебно-консультационно-информационные функции для содействия созданию и развитию бизнеса (в том числе получению материальных и финансовых ресурсов). Вопросами же финансирования ведают фонды финансовой поддержки предпринимательства.
Можно использовать разработанный нами и одобренный учеными, но все еще не востребованный Витебским горисполкомом проект Положения о проведении конкурса местных брендов «Витебская марка». К тому же при ОДО «Витебский бизнес-центр» создан филиал Республиканского центра трансфера технологий, который может способствовать поиску технологий, специалистов, инвесторов и партнеров как в Беларуси, так и за рубежом, провести кооперационную биржу, для чего нужны заявки, бесплатно включаемые в международные базы данных.
Вот только маловато обращений на наши призывы к сотрудничеству. Их считают чем-то далеким от реальной жизни. Пока так будет продолжаться, то и кнут «сверху» не поможет.

Олег Крупица, фото «НС».